【概要描述】

　在2013四川省白酒業年會上,中國酒業協會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉表示,這種被動局面的出現,很大程度上是因為此前白酒行業片面追求發展的規模與速度,卻忽視了自身存在的一些弊端,現在由于外部誘因的作用而集中暴露出來。要扭轉當前白酒行業的不利形勢,白酒行業必須要挑戰自己的過去,徹底打破某些消極的、急功近利的慣性思維與慣性行為,通過真正意義上的創新轉變,來重塑白酒的核心價值與公眾形象。

　　要做到這一點并不容易,作為中國白酒的核心板塊,更是整個中國酒業的旗幟與象征,川酒尤其需要在這個過程中發揮引領、表率的作用,主動承擔“精神領袖”的行業使命——中國白酒未來能走多遠,川酒的成就和作為具有重要的指示意義。

　　白酒業仍面臨深度調整

　　自去年下半年以來的白酒寒冬期仍在延續之中，廠商經營壓力加劇，行業整體形象衰退，公眾對白酒的感情更加淡化，毫不夸張地講，中國白酒正處于一個極其關鍵的調整節點上。

　　在2013四川省白酒業年會上，中國酒業協會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉表示，這種被動局面的出現，很大程度上是因為此前白酒行業片面追求發展的規模與速度，卻忽視了自身存在的一些弊端，現在由于外部誘因的作用而集中暴露出來。要扭轉當前白酒行業的不利形勢，白酒行業必須要挑戰自己的過去，徹底打破某些消極的、急功近利的慣性思維與慣性行為，通過真正意義上的創新轉變，來重塑白酒的核心價值與公眾形象。

　　要做到這一點并不容易，作為中國白酒的核心板塊，更是整個中國酒業的旗幟與象征，川酒尤其需要在這個過程中發揮引領、表率的作用，主動承擔“精神領袖”的行業使命——中國白酒未來能走多遠，川酒的成就和作為具有重要的指示意義。

　　白酒業仍面臨深度調整

　　要在行業調整期內擔負起這份使命,首先要對當前的形勢有一個準確、客觀的判斷。

　　從宏觀上來看,“穩增長、調結構”仍是當前我國經濟工作以及各行各業的重要任務,其關鍵在于擴大內需、刺激消費,以此化解過剩產能,提升發展質量,有效應對國際金融危機所帶來的長期影響。

　　從白酒行業的具體情況來看,一方面由于產能擴張過快而導致供求關系發生深刻變化;此外,白酒產品結構出現失衡情況,高端產品增長過快,而優質的中低檔產品則供不應求,無法滿足廣大消費者對白酒產品的實際需求;另外,白酒市場消費結構失衡,呈現倒金字塔狀,消費者基礎變得越來越薄弱;同時,白酒行業結構良莠不齊,小企業占行業總數較大,但銷售額和利潤水平較低,損耗了大量行業資源,并造成市場競爭環境更加惡化;而在白酒行業流通領域同樣存在不平衡的情況,庫存壓力較大而動銷疲軟;最后,白酒行業還需要進一步完善監管體系,強化行業監督管理工作的效能,公開、透明地接受消費者監督。

　　基于上述分析,可以得出一個基本判斷:白酒行業接下來仍將面臨深度調整,需要充分發揮文化優勢,不斷促進酒類消費文化行為的延伸,體現白酒行業獨特的文化價值,加強品牌創新工作的力度,更好地迎合現代消費者的欣賞品位;同時,還有必要合理掌控白酒產能擴建的節奏、步驟和方式方法,提升名優酒品牌的市場占有率、行業集中度以及資源利用率;另外,還要合理調整白酒產品結構,增加優質的中低檔白酒產品比率,切實滿足市場實際需求;最后,還要加大對健康飲酒、文明飲酒的宣傳力度,引導消費者對白酒的科學認識,不斷樹立白酒行業的健康形象。

　　由此,也就明確了川酒作為行業領袖,在調整期應如何積極應對,創新發展,并由此為行業走出困境提供寶貴的正能量。

　　復蘇必需川酒文化覺醒 　期待川酒“二次革命”

　　首先,川酒企業要對白酒內涵進行深刻反思與創新,在中國白酒的國際化、現代化競爭格局下,主動擔當中國白酒文化創新的引領者,早日促成真正的酒業文化覺醒。

　　多年以來,四川白酒的品質、品牌優勢根深蒂固,深入人心,無論知名度還是美譽度都很高,濃香型川酒更是得到全國各地消費者的廣泛喜愛,濃香型白酒如今在白酒消費市場上占據絕對優勢,與川酒的影響有直接關系。或者說,優秀的品質與品牌基因,是川酒此前占有酒業市場競爭優勢的重要原因,其它很多產酒大省的知名酒企,雖然也具有較高知名度,但在美譽度方面往往難以望川酒項背。

　　但是,通過觀察當前的酒類市場趨勢,僅靠品質和品牌的優勢,已不足以支撐白酒長遠發展。理論上說,中國白酒的品質和風味特征,最適合與中式餐飲搭配,白酒行業綜合質量水平也在不斷提升,而國內消費者對白酒品牌的了解程度也是最深的,但市場實際又是什么情況呢?人們對白酒的信心越來越低,對白酒的感情越來越淡,喝白酒的人群在不斷減少,人們更樂于嘗試葡萄酒、進口酒,即便對種種進口葡萄酒標簽感到一頭霧水,即便對這些酒種的口感風味不適應、不接受,但喝的人確實在不斷增加。

　　這種落差應該讓我們更加清醒地看到,川酒要引領中國白酒文化與價值的回歸,向市場回歸,向消費者回歸,把品質和品牌的美譽度,真正轉化為消費者的認同感和歸屬感,使白酒飲用與鑒賞成為一種消費者所鐘情的生活方式。

　　作為中國白酒的象征與旗幟,同時必然也是中華民族文化的重要代表,川酒企業首先應該將品牌文化訴求置于中華民族偉大復興的時代背景下,充分表現白酒行業對于“中國夢”的追求與信念,對優秀的傳統白酒文化加以繼承創新,使之能充分適應現代生活需求,以白酒文化創新促進社會文明的進步,振奮國人精神。

　　同時,川酒企業還要充分滿足消費者的時尚化、個性化需求,對品牌形象和文化定位進行系統創新,從傳統白酒文化里提煉出更具現代氣息的新元素。今天,四川在人們心目中具有多種積極向上、正面美好的形象元素,比如四川人民對生活的追求與理解,更是非常符合現代消費者的心理趨向——享受舒適、自在灑脫,是人們在巨大的生活和工作壓力下的強烈心理需求。川酒為什么不能成為這種新文化、新訴求的載體呢?

　　總之,川酒在過去的發展中已經贏得了全國消費者的普遍情感擁護,而今后,川酒企業要通過文化的回歸與創新,使白酒重新成為消費者心目中所鐘情的對象,這對整個行業來說都是至關重要的。

　　面對新的市場消費趨勢,很多酒類企業意識到未來發展必須依靠大眾消費的力量。于是,白酒企業紛紛開始走“親民”路線,我們看到很多中低價位的白酒新品嘗試,原來的很多高檔白酒也不斷調低出廠價或市場價,為的是獲得更多消費者在日常飲用、私人飲用等場合的青睞,使白酒消費從貴族化、特殊化,走向大眾化、常態化。

　　白酒要走親民路線,這一點完全沒有錯,但僅靠產品降價或開發中低檔新品是遠遠不夠的,而是需要從酒體風格到營銷模式、從品牌定位到市場意識的全面更新,與其說這是向親民路線的轉變,倒不如說是中國白酒歷史進程中的“二次革命”。

　　首先是中國白酒的品質,需要進行革命性意義的變革創新,白酒品質的“二次革命”關乎行業未來走勢。

　　回顧新中國成立以來白酒行業走過的幾十年發展歷程,其實在酒體質量方面并沒有多少創新。或者說,相比于消費者身上所發生的巨大變化,他們對好酒評判標準的根本性變化之大,白酒產品的品質創新已然落后于時代了,當人們視飲用白酒為痛苦,因為面子、應酬等種種被動原因而勉強飲用,極受煎熬,這樣的產品無論如何也談不上“親民”。

　　所以,白酒質量必須有所創新,著重加強酒體方面的個性化舒適感,并輔以相應的白酒品鑒教育,使消費者在飲用過程中,飲酒后都有充分的愉悅體驗,視白酒飲用為高品位、高層次的身心享受。

　　特別是對于四川白酒產業,由于擁有強大而扎實的生產基礎,人才隊伍龐大,匯聚了業內一流水平的技術專家,更有能力也有責任在白酒品質的創新方面進行嘗試與實踐。

　　另外,白酒企業有必要對營銷模式進行徹底變革,改善之前白酒企業與經銷商、白酒品牌與消費者之間的關系,只有充分貼近市場的營銷模式,才能將白酒“親民”路線付諸實現。

　　從市場和消費者的需求趨勢來看,未來的白酒營銷一方面要加大體驗力度,畢竟文化傳播最優先的方式不是灌輸,而是讓受眾自己去體驗和領悟,或者說,體驗營銷為白酒企業的親民路線創造了充分條件。對于川酒企業,更可以讓消費者去了解川酒的生態環境與人文內涵,深入了解釀酒工藝細節的美好動人之處。這些都能有效激發消費者對白酒的興趣,從行業角度來說,能夠推動酒文化復興,從企業角度來說,能夠加強消費者對品牌的感情。

　　令人高興的是,川酒企業在這方面已經做出了積極嘗試,像瀘州老窖以“生命中的那壇酒”為主題的推廣銷售,就取得了良好的市場效果,喚起了很多消費者對白酒乃至人生的深刻感悟。不靠降價來討好消費者,而是尋求溝通與共鳴,這種營銷創新模式才是真正的親民表現。

　　同時,白酒企業在選擇走親民路線的時候必須慎重,不是所有品牌都適合向下延伸,不同的消費群體需要不同的品牌文化概念。特別是在川酒軍團中,有些名酒品牌的基因決定了它就是高檔白酒標桿,這是由內而外,難以磨滅的氣質,如果草率地改變這種定位,結果很可能是不倫不類。基于此,對川酒企業的模式創新提出了更高的要求。就在不久前,五糧液在河北邯鄲投資建立了新的灌裝工業園,在輸出優質原酒的同時,借用當地品牌搶占當地中低檔市場,從而一舉實現了擴大市場、保護品牌、整合資源等多贏目標,這種大膽創新的發展模式甚至對白酒行業未來發展格局都會帶來深遠影響,釋放出白酒產業調整結構、轉變方式的積極訊號。

　　還有更多領域在等待川酒企業去釋放能量,比如對互聯網新媒體的應用,利用微博、微信等移動終端的特點,與消費者進行有效溝通,及時吸收市場反饋意見,做好產品與服務的動態化管理。現代科技的迅速發展,給人們生活帶來了巨大改變,這必然要求白酒行業營銷模式發生相應轉變,緊跟時代進步的步伐,才能貼近消費者的感受。

　　總之,中國白酒已經走到“二次革命”的緊要關頭,依托堅實的技術、生產和市場基礎,為行業創新轉變探明方向、開拓道路,這是川酒的又一重要使命,當然,也是四川白酒產業鞏固優勢、保持活力的必要途徑。